E-commerce ou marketplace? Entenda as diferenças, estratégias e como escolher o melhor caminho para o seu negócio

O comércio eletrônico não para de crescer. Segundo o relatório Webshoppers 48 da NielsenIQ|Ebit, o e-commerce brasileiro movimentou R$ 185,7 bilhões em 2023 — um crescimento de 10% em relação ao ano anterior. E uma parte relevante dessa receita veio dos marketplaces, que hoje representam mais de 70% das vendas online no Brasil.

Mas afinal: vender em um marketplace é o mesmo que ter um e-commerce próprio? Qual modelo é mais vantajoso? E o mais importante: qual estratégia é ideal para o seu momento de negócio?

Neste artigo, você vai entender:

• As diferenças entre e-commerce próprio e marketplaces;
• Vantagens e desvantagens de cada modelo;
• Estratégias para escalar em cada um;
• Ferramentas essenciais para operação e crescimento;
• E como tomar uma decisão estratégica baseada no seu cenário real.

E-commerce próprio: autonomia, identidade e controle

Um e-commerce próprio é como uma loja física exclusiva: você define tudo — da vitrine ao atendimento, da precificação à forma de pagamento.

Vantagens:

• Controle total sobre branding, experiência e fidelização;
• Maior margem de lucro (sem comissão de plataforma);
• Liberdade para campanhas, conteúdos e posicionamento próprio;
• Possibilidade de criar um funil de vendas com remarketing e recorrência.

Desvantagens:

• Custo inicial mais alto (plataforma, domínio, meios de pagamento, design);
• Baixa visibilidade no começo — você precisa investir em tráfego (pago ou orgânico);
• Exige mais conhecimento em marketing, vendas e logística.

Ferramentas úteis: Shopify, Nuvemshop, Tray, WooCommerce + plugins de automação (Klickpages, RD Station, Tiny ERP, Bling).

Marketplace: visibilidade rápida e tráfego pronto

Os marketplaces são como grandes shoppings digitais. Plataformas como Shopee, Mercado Livre, Amazon e Magalu concentram milhões de compradores prontos para consumir — o que pode acelerar o início das vendas.

Vantagens:

• Tráfego alto e constante;
• Estrutura pronta (pagamentos, segurança, logística integrada);
• Facilidade de entrada com baixo custo inicial;
• Ideal para validar produtos rapidamente.

Desvantagens:

• Altas taxas e comissões (em média de 12% a 20%);
• Pouco controle sobre a experiência da marca;
• Concorrência acirrada e guerra de preços;
• Dificuldade de fidelização (o cliente é do marketplace, não seu).

Ferramentas úteis: AnyMarket, Tiny, Bling, Olist, integradores de catálogo e gestão de estoque.

Dados que ajudam a decidir: onde o Brasil compra online

• Em 2023, o Mercado Livre foi o marketplace mais acessado no Brasil, com mais de 300 milhões de visitas mensais (dados: SimilarWeb).
• A Shopee cresceu mais de 30% no número de vendedores brasileiros e se consolidou como canal de entrada para pequenos negócios (fonte: Ecommerce Brasil).
• Já o número de lojas virtuais próprias ultrapassou 1,6 milhão, mostrando que o e-commerce próprio segue como tendência de marca (fonte: ABComm).

Ou seja: não é sobre um ou outro. É sobre o momento e a estratégia.

Como escolher: marketplace ou e-commerce próprio?

Opte por marketplace se:

• Está começando e tem baixo orçamento de marketing;
• Quer testar a aceitação de produtos no mercado;
• Precisa de vendas rápidas para gerar caixa;
• Ainda não tem estrutura de marca consolidada.

Opte por e-commerce próprio se:

• Já tem audiência, branding ou presença nas redes;
• Quer construir autoridade e relacionamento com o cliente;
• Tem visão de longo prazo e diferenciação de produto;
• Quer criar uma base sólida de dados e recorrência.

📖 Dica de leitura:
O livro “Hooked: Como construir produtos e marcas viciantes” de Nir Eyal ajuda a entender como a experiência e o branding criam fidelidade — algo mais difícil de construir em marketplaces.

Estratégia híbrida: o caminho mais inteligente

Muitas marcas bem-sucedidas começam pelos marketplaces para ganhar tração e validam seus produtos ali. Depois, criam uma loja própria com experiência de marca, canais diretos de atendimento e uma estratégia de conteúdo.

Exemplo de rota estratégica:

1. Vende no Mercado Livre e Shopee por 3 a 6 meses;
2. Investe o lucro em tráfego pago + criação de site próprio;
3. Constrói autoridade e canal direto no Instagram/WhatsApp;
4. Cria funil de vendas e campanhas exclusivas para quem já comprou nos marketplaces;
5. Escala de forma sustentável com os dois canais.

Ferramentas que facilitam a operação multicanal

• Bling / Tiny / Omie → ERP e gestão de pedidos;
• Tray / Nuvemshop → loja virtual com integração com marketplaces;
• RD Station / MKTZAP / WhatsApp API → automação e relacionamento;
• Mandaê / Melhor Envio / Frenet → soluções logísticas integradas.

Conclusão: quem vende sem estratégia depende da sorte

Se você quer crescer no digital, a pergunta não é “onde vender?”, mas “qual estratégia me sustenta hoje e prepara meu negócio para amanhã?”

A verdade é que vender no digital exige decisões conscientes, uso inteligente de ferramentas e, principalmente, um posicionamento que torne sua marca reconhecível — mesmo em meio a milhares de outras.